20. Oktober 2020

Optimierung von Google Ads – Teil 2: Generische Kampagnen

Nachdem ich im 1. Teil auf die Optimierung von Branded-Suchkampagnen eingegangen bin, hier die Fortsetzung: Wie Sie generische Suchanzeigen (non-Brand) in Google Ads systematisch Optimieren. Diese Best Practices eignen sich für eine systematische Optimierung aller Suchkampagnen. D.h. erst einmal unabhängig davon, ob es sich um reguläre Suchanzeigen oder Dynamische Suchanzeigen (DSA) handelt.

Wöchentliche Optimierung bei Google Ads Suchanzeigen

Google EmpfehlungenSicher kann man erst einmal mit den Empfehlungen starten. Lassen Sie sich jedoch nicht beirren – lange nicht alles ist sinnvoll. Beispielsweise zusätzliche „Kunden auf Partnerwebsites erreichen“ oder eine „Smarte Displaykampagne“ erstellen machen nur dann Sinn, wenn Sie noch zusätzlich Budget einsetzen möchten. Ansonsten liefern klassische Suchkampagnen meist die beste Performance (= günstigsten CPA), da der User bereits danach sucht („Pull“-Medium).
Prüfen Sie die vorgeschlagenen Keywords und Zielgruppen sorgfältig, denn diese machen für Ihr Geschäft oft keinen Sinn.
Abgelehnte Anzeigen, Keywords, SitelinksEigentlich logisch, aber nicht vergessen! Ablehnungsgrund evaluieren und bearbeitet erneut zur Überprüfung einreichen.
ErweiterungenWurden alle sinnvollen Anzeigenerweiterung in genügender Anzahl verwendet; sind alle aktiv & freigegeben. Beispielsweise können maximal sechs Sitelinks zur Anzeige angezeigt werden – also nutzen Sie diesen Platz! Je mehr Platz Sie einnehmen, desto höher potentiell die Klickrate (CTR) und entsprechend tiefer Ihr CPC.
Falls Sie Lead-Formularerweiterungen im Einsatz haben: regelmässiger Download der Ergebnisse, falls nicht automatisiert. Bei Geschäftslokalen pro Standort mit Standorterweiterung arbeiten.
Sie sind telefonisch gut erreichbar? Nutzen Sie auf jeden Fall die Anruferweiterung – Sie können diese auf die Bürozeiten beschränken – und beziehen Sie diese als Conversion mit ein.
FilterRichten Sie für die Kontrollen, die Sie regelmässig ausführen möchten Filter ein und speichern Sie diese. Damit nimmt die Optimierung weniger Zeit in Anspruch!
GebotsstrategieNach der anfänglichen Lernphase ist auf jeden Fall eine automatisierte Gebotsstrategie zu empfehlen. Abhängig davon, ob Sie möglichst viele Klicks, Conversions oder einen möglichst hohen Return on Advertising Spend erreichen möchten.
LeistungAnzeigengruppen mit geringer Leistung pausieren. Oder zumindest herausfinden, woran es liegt: Fliessen zu viele unpassende Suchanfragen ein? Passt die Suchintention nicht zur Anzeige?
Mit dem Qualitätsfaktor haben Sie eine gute Möglichkeit, diese herauszufinden.
NutzungsdatenIhre Google Ads Suchkampagnen sollten bessere Absprungraten & eine höhere Anzahl Seiten pro Besuch haben als der Durchschnitt der Gesamtwebsite. Ausnahme: Sie haben keine Brand-Ads; diese haben i.d.R. viel bessere Nutzungsdaten.
Sie sehen in Ihrem Google Ads Konto keine Google Analytics Nutzungsdaten? Dann sofort verknüpfen!
Schlechte Klickrate Pausieren oder bearbeiten Sie Keywords mit einer schlechten Klickrate! Offensichtlich sind Keyword oder Anzeigentext nicht passend genug. Konzentrieren Sie sich z.B. auf die schlechtesten 10% Ihres Kontos, setzen Sie einen passenden Filter hierzu z.B. mehr als 100-200 Impressionen und weniger als fünf Klicks. Denn immer noch gilt: Je höher die Klickrate (CTR), desto günstiger die CPC!
Schlechter QualitätsfaktorKeywords mit tiefem Qualitätsfaktor (QF) schaden der ganzen Kampagne und verteuern die CPC. Aus diesem Grund sollten Sie regelmässig, Keywords mit schlechtem QF filtern und pausiere oder besser noch: bearbeiten. Möglich Verbesserung bringen z.B. die Erstellung einer passenderen Anzeigengruppe, die Verlinkung auf eine passendere Zielseite, Verwendung einer engeren Keyword-Option oder der Ausschluss von unpassenden Suchanfragen. Hierfür gibt es auch Tools!
SuchanfragenSuchanfragenberichte kontrollieren, unpassende Suchanfragen via Listen einschliessen, gut passende Suchanfragen als Keyword fix einbuchen
Wichtigste Berichte erstelltConversions nach Tag, Uhrzeit, Gerät etc. – Sie können entsprechende Berichte ganz einfach erstellen und wöchentlich neu generieren. Mehr dazu im 4. Teil!
Google Ads Suchanzeigen: wöchentliche Optimierung

Monatliche Google Ads Optimierung

WerbezeitplanungMan kann sich fragen, ob die Werbezeitplanung überhaupt noch notwendig ist bei automatisierten Gebotsstrategien. Kontrollieren Sie auf jeden Fall die jeweiligen Berichte! Oberste Priorität von Google ist: Das zur Verfügung stehende Budget auszuschöpfen. Gerade bei Conversion-Maximierung kann der CPA bei B2B Konten am Samstag und Sonntag schnell mal ein vielfaches höher sein. Deshalb reduzieren Sie in diesem Fall die Gebote am Wochenende manuell oder spielen Sie die Anzeigen nur zu Bürozeiten aus.
GeräteGleiches Vorgehen wie bei der Werbezeitplanung: Auch bei automatisierten Gebotsstrategien unbedingt relevante Berichte monatlich kontrollieren. Vielfach machen manuelle Gebotsanpassungen für Mobilgeräte oder Tablets Sinn z.B. bei Klickmaximierung verhindert man damit, dass i.d.R. qualitativ schlechterer Traffic (da noch oft günstiger auf Mobilgeräten) priorisiert wird.
StandorteAuch hier: s. Werbezeitplanung. Müssen Sie Ihr Budget so rentabel wie möglich einsetzen, konzentrieren Sie sich auf die Standorte mit den besten Leistungsdaten (CRO, CPA, ROAS).
RSLASind Remarketing for Search Ads Listen (RSLA) vorhanden und werden diese auch sinnvoll genutzt?
ZielgruppenLeistung: Segmentierung / Priorisierung, Beobachtung oder Ausrichtung
NutzungsdatenIhre Google Ads Suchkampagnen sollten bessere Absprungraten & eine höhere Anzahl Seiten pro Besuch haben als der Durchschnitt der Gesamtwebsite. Ausnahme: Sie haben keine Brand-Ads; diese haben i.d.R. viel bessere Nutzungsdaten.
Sprachenlogisch / getrennt
Conversion AttributionLinear oder Badewanne – solange Data Driven noch nicht verfügbar.
Suchnetzwerk-PartnerAusgeschlossen? Da meist schlechtere Performance.
Gleichmässige AnzeigenrotationSpätestens nach zwei bis drei Wochen – sobald die Unterschiede signifikant sind – von Gleichmässiger Rotation auf Optimieren umstellen.
Monatliche Optimierung von generischen Google Ads Suchkampagnen

Jährliche Kontrollen resp. bei Übernahme eines Google Ads Kontos

Display ausgeschlossenSchalten Sie das Displaynetzwerk in Ihren Suchkampagnen auf jeden Fall aus. Die beiden Netzwerke unterliegen anderen Dynamiken!
Falls Sie genügend Budget haben für zusätzliche Display-Kampagnen, dann führen / steuern Sie diese auf jeden Fall in einer separaten Display-Kampagne.
BrandSind ausnahmslos alle Brand-Begriffe systematisch via Ausschlusslisten aus den generischen Kampagnen ausgeschlossen?
GrundeinstellungenStimmen Währung, Uhrzeit, Geographische Ausrichtung etc.
Automatisierte ErweiterungenIm beten Fall ausgeschaltet, falls Sie selbst die Kontrolle über ausgespielte Erweiterungen behalten möchten.
AusrichtungsmethodeNutzer, die sich gerade oder regelmässig in meiner Zielregion befinden. Meistens sind ja die Budgets nicht unbeschränkt und es lohnt sich meist, sich auf die Kernregion zu beschränken.
Kontrollen bei Übernahme eines Google Ads Kontos

Nicht einverstanden? Weitere Best Practices?

Kommentieren Sie oder schreiben Sie mir! Wie so häufig bei Google Ads ist einiges Glaubenssache (resp. eine Frage des Testens) und nicht alls funktioniert bei jedem Produkt gleich gut.

P.S. Nächste Woche in Teil 3: Optimierung von Dynamic Search Ads!

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