Nachdem ich im 1. und 2. Teil auf die Optimierung von Branded-Suchkampagnen resp. von generischen Kampagnen eingegangen bin, möchte ich mich jetzt speziell auf die Dynamic Search Ads oder zu Deutsch dynamische Suchanzeigen konzentrieren.
Unterschied zwischen DSA und regulärer Kampagne
Reguläre Google Ads Suchanzeigen werden auf Basis der fix definierten Keywords geschaltet. Sie bestimmen also, welche Anzeige wann zu welcher Suchanfragen angezeigt werden soll. Diese „normalen“ Suchkampagnen sollten auch weiterhin den grössten Anteil in Ihrem Konto ausmachen. Dynamische Suchanzeigen werden auf der Grundlage Ihrer Website-Inhalte erstellt: Google sucht auf Ihrer Website Übereinstimmungen mit zum Teil neuen oder schlicht einfach fehlenden Keywords in Ihrer Kampagne. Der Suchanzeigen-Titel wird aus Ihrem (SEO-)Seitentitel übernommen. Die Beschreibung der DSA-Anzeige definieren Sie selbst und sollte natürlich möglichst gut zu den Suchanfragen passen. Deshalb empfiehlt sich auch hier ein sinnvolles „Siloing“ – Einteilung der Begriffe in einheitliche Kategorien z.B. nach Produktgruppe – und natürlich eine regelmässige Optimierung – s. unten. Sie haben beim Setup der DSA Kampagne die Auswahl, ob Sie alle Seiten Ihrer Website verwenden möchten, bestimmte Kategorien oder
Wann machen Dynamic Search Ads überhaupt Sinn?
Als Keywordsammler
Eigentlich empfiehlt es sich, für jede Website eine Dynamic Search Ads Kampagne einzurichten. Gerne gehen beim Setup des Google Ads Kontos einige (rentable) Themen vergessen. Und das Aufsetzen der DSA-Kampagnen erfordert keinerlei weitere Vorarbeiten.
In diesem Fall funktionieren die DSA-Kampagne als Keywordsammler: Die neu identifizierten Suchanfragen werden danach über eine Ausschlussliste aus DSA ausgeschlossen und in einer normalen Kampagne fix eingebucht. Der grosse Vorteil dabei: Das neu eingebuchte Keyword bekommt dabei einen eigenen Qualitätsfaktor; Sie sehen alle Performance-Werte und Sie können es gezielt aussteuern. Diese Möglichkeit haben Sie bei DSA nicht.
Für umfassende Webshops
Falls Sie ein sehr umfassendes Sortiment haben oder sich Ihre Produktpalette rasch ändert, sind DSA-Kampagnen massiv effizient und Sie verpassen keine Verkaufschancen. Jedoch gilt auch hier: regelmässig Suchanfragenberichte kontrollieren, rentable identifizieren und fix in eine reguläre Kampagne / passende Anzeigengruppe einbuchen mit den bereits oben genannten Vorteilen. Je nach Produktangebot sollten Sie dabei nicht vergessen, dass Google Shopping-Anzeigen möglicherweise die bessere Leistung erzielen könnten. Diese bedingen jedoch einen grösseren Initialaufwand, auch bei der Vorbereitung des Produktefeeds.
Ist die DSA-Kampagne einmal aufgesetzt, ist mindestens eine wöchentliche Optimierung zu empfehlen:
Dynamische Suchkampagnen – wöchentliche Optimierung
| Gleiche Optimierungen wie bei den generischen Kampagnen | Führen Sie alle Optimierungen gemäss der Checkliste generell für die generischen Kampagnen durch. Ich empfehle ganz klar, auch hier pro Thema eine eigene Anzeigengruppe oder Kampagne zu erstellen, damit Sie die Anzeigentexte passend schreiben können und mehr Steuerungsmöglichkeiten haben. Auch bei den Dynamic Search Ads ist eine automatisierte Gebotsstrategie zu empfehlen. Abhängig davon, ob Sie möglichst viele Klicks, Conversions oder einen möglichst hohen Return on Advertising Spend (ROAS) erreichen möchten. |
| Nutzungsdaten | Etwas schwieriger zu überwachen, da keine Daten zu den einzelnen Suchanfragen verfügbar sind. Auch in Google Analytics nicht. Falls Sie also vielversprechende Suchanfragen mit vielen Conversions entdecken, buchen Sie diese auf jeden Fall in eine reguläre Kampagne ein. |
| Schlechte Klickrate | Schliessen Sie Suchanfragen mit schlechten Klickraten (CTR) von der Kampagnen aus – offensichtlich passt diese nicht zu Ihrem Inhalt oder zur Zielseite. |
| Qualitätsfaktor | In DSA Kampagnen gibt es keine Keywords im engeren Sinne und deshalb auch kein eigentlicher resp. sichtbarer Qualitätsfaktor. |
| Suchanfragen | Suchanfragenberichte kontrollieren, unpassende Suchanfragen via Listen einschliessen, gut passende Suchanfragen als Keyword fix einbuchen. |
| Brand | Via Listen mit auschliessenden Keywords in der gemeinsam genutzter Bibliothek ausgeschlossen? |
| Überschneidungen | Keine Überschneidung „Kannibalisierung“ mit generischen Kampagnen? |
| DSA Anteil | Halten Sie Ihren DSA-Anteil an Ihrem Google Ads Konto eher klein. Sobald Sie ein Suchbegriff mit mit vielen Conversions oder einem guten CPA entdecken, erstellen Sie besser eine eigene Kampagne / Anzeigengruppe in einer regulären Google Ads Suchkampagne. Sie vergeben sich ansonsten allzu viele Steuerungsmöglichkeiten. |
| Auszuschliessende Dynamische Anzeigenziele | Schliessen Sie Bereiche/Zielseiten Ihrer Website via „Auszuschliessende Dynamische Anzeigenziele“ aus, die sich nicht für Anzeigen eignen v.a. wenn Ihre DSA-Kampagne über Ihre ganze Website läuft – z.B. Ihre Datenschutzerklärung oder teilweise Ihre FAQ werden sich wohl als wenig „rentabel“ erweisen. |
| SEO & DSA | Ihre DSA Kampagne wird nur funktionieren, falls Sie Ihre SEO-Aufgaben wie Meta-Title, Meta-Description oder H1, H2… richtig gemacht haben. Ansonsten wird der Google Bot weder passende Titel, noch passende Produkte finden. So fancy Anglizismen und phantasievolle Produktnamen sind – Sie vergeben sich bezüglich Suchmaschinenmarketing einiges an Umsatz. |
Nicht einverstanden? Weitere Best Practices?
Kommentieren Sie oder schreiben Sie mir! Wie so häufig bei Google Ads ist einiges Glaubenssache (resp. eine Frage des Testens) und nicht alles funktioniert bei jedem Produkt gleich gut.
P.S. Im nächsten Blog – Teil 4: Google Ads Optimierung für Fortgeschrittene!
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