Bei der Digital Growth Unleashed (ehem. Conversion Conference), die vom 13. bis 14. November 2018 wieder im Hotel Estrel in Berlin stattfand, war der Name für einmal nicht Programm.
Bereits in der Keynote betonte Tim Ash, dass der ewige Krieg zwischen Branding und Direct Response zu beenden sei, weil es für längerfristigen Erfolg schlicht beides braucht.
Noch weiter geht Jono Alderson von Yoast: „Digital Marketing is Dead!“ Während die eigene Brand-Website langsam zu einem Conversion-überoptimierten, aufgeblasenen Schloss verkommt, findet die Party zunehmend anderswo statt. Auf Social Media, Video-Channels, Shopping-Giganten wie Google oder Amazon – je mehr Reiz(überflutung), desto mehr Aufmerksamkeit beim Kunden (und desto besser fürs Geschäft). Auch die Kaufentscheidung und -abwicklung passiert zunehmend direkt auf diesen Plattformen. Traffic landet gar nicht mehr erst auf den Websites der Markenanbieter. Ohne massive Budgets werden die eigenen Websites immer mehr abfallen, die Kluft öffnet sich weiter. Die entsprechend sinkenden Suchanfragen-Volumina auf Suchmaschinen werden von immer mehr auch kleinen Mitbewerbern mit immer weiter steigenden CPC umworben.
Wo früher noch galt, komplett die Kontrolle über den eigenen Traffic zu behalten, gilt es heute neue Wege zu gehen:
1. Opportunity to deliver an experience
Brand Marketing – Werbebotschaften wieder ganz oben beim Trichter verstärken mit gehaltvollem und aussagekräftigem Marketing
2. Opportunity to generate brand currency
Alle Erfahrungen mit dem Brand müssen bei jedem Touchpoint positiv ausfallen: Beim Kauf in der Filiale, bei der Empfehlung des Kollegen und bei ähnlichen Zielgruppen (lookalike interactions). Jede Gelegenheit muss genutzt werden, für die eigene Marke «Guthaben» zu sammeln.
3. Opportunity to be present in a consideration set
Wenn irgendwann später die Kaufentscheidung stattfindet, muss die Marke mit genug «Marken-Guthaben» schon „top of mind“ sein. Frage ich also nun meinen Sprachassistenten, welches Notebook ich kaufen soll, kennt es nicht nur meine Präferenzen aufgrund meines Online-Verhaltens – Likes auf Facebook von Marken, Inhalt meiner Inbox etc. -, sondern auch meine implizierten Vorlieben (Verfügbarkeit, Öffnungszeiten, Ort) sowie diese von ähnlichen Konsumenten «Lookalike» resp. «Similar Audience» wie sie Google nennen würde. Bis 2020 wird bei der Sprachsuche mit einem Anteil von 50% gerechnet. Werbe- und Optimierungsvorschläge sind jedoch noch rar. Dranbleiben und vorausschauend investieren, so das mögliche Fazit.
Andrew Garberson von bounteous (vormals Luna Metrics) geht in eine ähnliche Richtung: Statt um jeden Preis mit aggressivem, dynamischen „Giesskannen“-Remarketing die User zu nerven (meist auch noch ohne Frequency Capping und ohne Converter auszuschliessen) – „Marketer, ihr vergrault die Web-Community!“, so Gabersons Anklage ans Publikum. Besser ist es, auf nutzerfreundliche Personalisierung entlang des gesamten Entscheidungsprozesses umzustellen, um echten Mehrwert zu bieten.
Parallel zur “Digital Growth Unleashed” fanden die “Marketing Evolution Experience und Predictive Analytics World Business”. Gesamteindruck nach weiteren spannenden Diskussionen: Die grosse Herausforderung wird nun nicht nur sein, dass die relevanten Daten verfügbar sind, sondern auch am richtigen Ort ankommen, korrekt interpretiert, attribuiert und für künftige Entwicklungen extrapoliert werden.
Ob online oder offline.
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